当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 黄金时段广告揭示的 作者：郝北海 时间：2011-12-19 字体：[大] [中] [小]

     我从事医药品牌营销工作多年，对医药行业的发展保持着持续深度地关注。近来，黑龙江卫视晚间黄金时段广告引起了我的注意：
     黑龙江卫视在晚8点左右的黄金时段，播出的广告90%是药品广告，且大多用明星代言，我特意记了下来，有：芬必得——甄子丹、葵花胃康灵——姜昆、恩威力克舒+小儿力克舒——胡军、沈阳红药贴膏——范伟、哈药安瑞克布洛芬颗粒——江珊、海外头痛片——张涵予、达仁堂清肺消炎丸——范伟、万通筋骨贴——郭冬临、哈药护彤——那英、哈药六感冒药——李幼斌、仁和优卡丹——宋丹丹、仁和可立克—
—陈道明、世一堂丹佛胃尔康——刘仪伟、康王发用洗剂——谢娜、小葵花、桂龙药业慢炎舒宁。
     由此我思考了一下，这个现象至少能够说明两个论断：一是，医药品牌打造依然大有可为；二是，明星代言仍然是药品品牌传播的实效手段。
     医药品牌打造依然大有可为
     有一种普遍的观点认为：在医改不确定的市场环境下，药品品牌传播应该观望和收缩。事实果真如此吗？
     中国系列医改新政的推出，确实把一些企业搞得心慌意乱，“不确定性”挂在他们的嘴边，有的观望、有的迷茫，甚至有的失望。医药产业似乎陷入很难很受伤的集体困局。
     观望、失望能够解决问题吗？在“不确定性”中难道就没有任何确定性吗？
     事实上，剥去政策和学术的外衣，医药产业的本质依然是商品经济学，和其他产业一样，必然遵循市场经济和品牌经济的内在规律，无论怎么改，本质未变。因此，品牌塑造，是新医改不确定性下的唯一确定！最大的确定！
     事实恰恰证明了这一点。各品类的领军企业品牌传播力度并未减少，恰恰在有些企业犹豫不决的情况下，这些领军企业持续发力，扩大了市场占有率，提高了市场集中度，先者生存，强者愈强的老大现象已经显现出来。除了上述提到的品牌，还有华北制药、石药集团、江中制药、扬子江、云南白药、同仁堂、修正、白云山、江中、宛西、神威、千金、东阿阿胶、快克，以及中美史克、杨森等，在新医改中成为最大的赢家，品牌为他们进入医保目录加了分，一些品牌企业还享受到了优质优价的待遇。同时，他们在品牌传播上丝毫没有松劲，依然是消费者心目中的品牌王者。
     正如快克药业总经理何天立所言：
     “品牌建设是中国医药企业发展的不二之路。新医改是廉价的基本药物在基层医疗机构的回归。因此，零售终端药店以高毛利的基本药物填补国家医政空缺的客观环境已经基本失去。那么，非廉价的品牌药在零售终端的回归是新医改带来的商机。”
     争品牌、创品牌，是中国医药健康产业发展的必由之路、不败之路、胜利之路，是医药企业在任何条件下立足和制胜的唯一不变的法宝！
     明星代言仍然是药品品牌传播的实效手段
     上述药品广告，无论是国产品牌还是跨国品牌，绝大多数采用了明星代言策略，十八个产品有十五个在广告中使用了明星代言，这个现象不是偶然的。
     医药品牌营销经过这么多年的实践，虽然明星代言受到了不少诟病，但是绝大多数企业仍然采取明星代言说明，这绝对不是跟风和巧合，这是精明的老板们用金钱在市场上砸出来的实效，是传播效果和销售业绩给出了让老板们放心的答案。
     如果不用明星代言，请问，药品广告有比明星代言更好的策略吗？
     药品是个特殊商品，消费者不能随便尝、随便试，如何取得消费者的信任成为药品广告成功的关键。医药企业选择明星做代言，就是为了借助其在广大消费者心中良好的偏爱，消费者由偏爱滑向信任，这是药品取得信任的捷径。同时，借明星吸引消费者的眼球，提高产品关注度，实现明星形象与产品形象的良好嫁接，能够为产品迅速进入消费者的心智赢得便利。
     纵观国内医药市场，行业过度发展，企业过多，高度分散，医药品种雷同。以中药为例，牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产，还有一些新产品，如克拉霉素、罗红霉素等，生产企业都在50家以上，导致产品同质，竞争激烈。面对如此现象，医药企业权衡利弊，请明星代言成为最好的选择，因为明星是差异的，明星是唯一的。
     在肯定明星代言的同时我们还应该注意到，为药品选择代言人，除了考虑所选明星的知名度，与受众目标人群的吻合度之外，尤其要考虑公信力这个因素。明星的公众形象在绝大多数公众心中一定要正面，行为语言一定要符合绝大多数受众的价值观和审美标准，同时，这个明星在艺德和道德表现上必须是稳定型的。一会天上一会地下的明星，药品企业是伤不起的。
     福来作为在医药行业知名的品牌营销顾问公司，“老大战略”的提出者，将始终以为中国医药企业打造知名品牌为己任，我们为医药行业的品牌营销保持强劲的势态而欣慰，同时感到任重而道远。福来要助推更多的有理想的企业做响品牌，做大市场，药品市场的品牌营销大有可为！
    


郝北海：【福来品牌营销顾问机构】总经理。中国特色实战营销咨询专家，清华大学＆香港大学“整合营销传播”研究生学历。中国创新营销奖专家评委，《销售与市场》《新食品》《糖烟酒周刊》特聘高级研究员。十年实战经验，善于深入洞察企业面临的实际课题，精准把握中国特色市场环境下的产业变局和消费态势，发现本质，从中国国情、行业实际和企业现状出发，实事求是，务实创新，为客户量身定做品牌营销整合解决方案，推动企业实现突破与跨越，被誉为“中国营销咨询界的务实派和创新派”。总 机：（010）6489 4792 / 6489 2356